Schaubild: Baukasten Demagogischer Kommunikation

Aufbau eines einfachen Weltbilds

• einfache Wortwahl und Kernbotschaft, z. B. „Make America great again!“, „Österreich zuerst“
• Wir (die bedrohten) gegen die anderen (flexibel änderbar), etwa: „Unsere Identität steht durch Einwanderung und Flüchtlinge auf dem Spiel“
• Verkörperung eines einheitlichen „Volkswillens“
• konsequente Schwarz-Weiß-Malerei (dabei erscheinen die „Einheimischen“ immer als die Anständigen)
• Erschaffung eines Zerrbildes der Wirklichkeit (z. B. die Warnung vor Überfremdung, Bedrohung und Ungerechtigkeit), etwa: „In der Vergangenheit war alles besser, die Zukunft sieht düster aus“
• Gebrauch von Lügen und Verschwörungstheorien (die freundlich, aber bestimmt vorgetragen werden)
• keine Selbstreflexion oder –zweifel, etwa: „ich bin der Größte“, „ich weiß, wie das ‚Volk‘ denkt“
• Selbstdarstellung als Opfer (Märtyrer-/Ausgrenzungskult), die in der Form einer Beschwerde vorgetragen wird, z. B. „Das Establishment grenzt uns aus“, „Immigranten oder Flüchtlinge gefährden unseren hart erarbeiteten Wohlstand“

Einbindung von Emotionen

• Polarisierung (Konstruktion fundamentaler Gegensätze), „Wir gegen die-da- draußen!“
• Lächerlichmachen der politischen Gegner*innen, z. B. „sie ist altbacken“, „er ist zu theoretisch“, „sie ist korrupt“
• Echtzeitkommunikation über die sozialen Medien, um den Anhänger*innen das Gefühl zu geben, immer dabei zu sein
• Selbststilisierung als Kämpfer für die Gerechtigkeit und die gemeinsame Sache, etwa: „Sie sind gegen ihn, weil er für euch kämpft!“
• Ausdruck von Empörung mittels Einsatz von Verkürzungen, Verfälschungen, Über­treibungen und reißerischen Bildern
• beliebiger, verzerrender Einsatz von Statistiken, Zitaten usw.
• Pauschalisierung und Ausschlachten von Einzelfällen als Symptom für den morali­schen Verfall der Eliten, des Systems usw. (z. B. Einwanderung, Flüchtlinge oder Terrorismus)
• Angriffe von politischen Gegner*innen durch Gegenoffensiven, die Verlagerung auf Nebenschauplätze oder die Erfindung von Sündenböcken abwehren
• egozentriertes, erfolgsorientiertes Storytelling mit Details aus dem Privatleben
• Aufbau einer Parallelöffentlichkeit über die sozialen Medien (Schüren von Miss­trauen gegenüber den traditionellen Medien)

Aufbau einer Gefolgschaft und straffe Führung

• Die eigenen Ziele zu gemeinsamen Zielen erklären, etwa: „Ich bin der Sprecher des Volkes, der den Weg in ein neues Land eröffnet“
• Das Recht beanspruchen, Weisungen über die gesamte Organisation erteilen zu dürfen („wer nicht für mich ist, ist gegen mich“)
• starkes Durchgreifen gegenüber Abtrünnigen (bis hin zur „Schlammschlacht“)
• Aufstellen von Gegensätzen, etwa: „ich selbst als Mann des Volkes gegen die Technokraten und Bürokraten“

Übernahme von Macht

• Ankündigung einer neuen Politik (etwa: „Anders als meine Vorgänger, werde ich ehrlich zu euch sein/dafür sorgen, dass es euch finanziell besser geht/für euren Schutz sorgen.“)
• Betreiben einer Politik der Effekte (u. a. um von komplexen Themen abzu­lenken)
• Eine zielgruppenorientierte, äußerst wandlungsfähige Ansprache (die Rede vor der Nation und in der EU unterscheidet sich grundliegend von der Rede für die Arbeiter in einer Region)
• Tabubrüche, die auf Eskalation abzielen
• Loslösen von früheren Versprechungen
• Bruch mit alten Strukturen und moralischen Autoritäten